En cette période particulière, nous sommes plus que jamais connectés. Nous passons de plus en plus de temps devant nos écrans et notre utilisation des réseaux sociaux ne fait qu’augmenter (+61% par rapport à la situation avant confinement). En scrollant nos fils d’actualité, nous avons pu remarquer que certaines marques ont su rebondir face à la situation et nous proposent des contenus adaptés à la réalité.
Ces changements de stratégie ont-ils eu un impact sur les résultats ?
Aujourd’hui un des premiers effets que nous remarquons suite à cette situation, est que les marques ont réduit la concurrence en cessant leur activité. Cela profite aux annonceurs qui continuent de publier car ils bénéficient de coûts moins élevés. C’est l’effet de l’offre et de la demande. Effectivement, nous sommes dans un système d’enchères, moins de marques se battent pour avoir une présence sur les réseaux sociaux donc cela coûte moins cher d’acheter un espace publicitaire.
D’un point de vue résultats des campagnes que nous lançons pour nos clients, si nous comparons les KPI’s avant et après le confinement nous pouvons observer de nouvelles tendances. En effet, et de manière tout à fait logique, le coût pour toucher 1000 personnes, ou CPM, a diminué. Cela est dû à deux raisons principalement. Premièrement, moins d’annonceurs sont actifs sur l’espace publicitaire. De facto, les réseaux sont moins inondés par des publicités et il est donc plus aisé de trouver sa « place » à des coûts plus faibles. Deuxièmement, les personnes passent encore plus de temps sur internet et les réseaux sociaux. Il est donc plus facile d’être en contact avec cette audience connectée car les points de contacts sont démultipliés.
En plus c’un CPM moins élevé, nous pouvons donc observer une fréquence plus basse ainsi que des impressions et un reach plus élevé. Le coût de l’espace publicitaire sur les réseaux sociaux a donc fortement diminué.
Un dernier élément peut être mis en avant. Nous l’avons expliqué précédemment : certaines marques n’ont pas stoppé leur activité pour autant. Elles ont plutôt opté pour un changement de stratégie allant plus vers l’engagement que le trafic ou la conversion. Le nombre d’interactions a donc augmenté et il en résulte des coûts par engagement plus faibles qu’avant cette période de confinement.
Mon point de vue sur cette évolution des KPI se positionne sur le fait que nous avons été « pris de court ». Les marques n’ont certainement pas eu le temps de se préparer à cette situation et, si certaines ont réussi à s’adapter, à continuer leur activité d’une manière ou d’une autre, d’autres ont simplement cessé toute publication sponsorisée. Il est fort probable qu’aujourd’hui, ces marques inactives se posent la question de revoir leur stratégie et de reprendre les publications étant donné que la situation perdure. Je pense donc que petit à petit l’espace publicitaire comptera à nouveau plus de marques avides d’être proches de leurs consommateurs. Même si nous pouvons déjà observer certaines tendances, nous pouvons pas encore mesurer l’impact que le confinement a eu sur les réseaux sociaux.
Conseil : gardez vos KPI’s à l’œil, la situation d’aujourd’hui ne sera pas celle de demain. Avoir un suivi régulier des résultats et de leur évolution vous permettra d’ajuster votre stratégie et vous guidera dans les choix à prendre. Dans un contexte tel que nous le vivons actuellement, nous devons nous adapter rapidement et la connaissance de vos données vous permettra une plus grande flexibilité dans votre capacité d’action.