Buitengewone omstandigheden leiden tot buitengewone resultaten: wat leren onze gegevens ons?

Op dit moment zijn we meer verbonden dan ooit. We brengen steeds meertijd door voor onze schermen en ons gebruik van sociale media neemt alleen maar toe (+61% ten opzichte van de situatie vóór het lockdown). Als we door onze nieuwsfeeds scrollen, merken we op dat sommige merken erin geslaagd zijn om weer op gang te komen met het oog op deze situatie en dat ze ons inhoud aanbieden die aangepast is aan de realiteit. Hebben deze strategieaanpassingen invloed gehad op de resultaten?

Eén van de eerste effecten die we merken als gevolg van deze situatie is dat merken de concurrentie hebben verminderd door hun activiteiten te stoppen. Dit komt ten goede aan adverteerders die blijven publiceren, aangezien ze van lagere kosten kunnen genieten. Dit is het effect van vraag en aanbod. We zitten immers in een veilingsysteem: minder merkenvechten om aanwezig te zijn op sociale media en daarom kost het minder om advertentieruimte te kopen.

Als we naar de resultaten van de campagnes kijken die we voor onze klanten lanceren, kunnen we nieuwe trends waarnemen in termen van KPI’s sinds het begin van het lockdown. De kosten om 1000 mensen of CPM te bereiken, zijn logischerwijze gedaald. Daar zijn twee belangrijke redenen voor. Ten eerste zijn er minder adverteerders actief op de advertentieruimte. De facto worden de sociale media minder overspoeld met reclame en is het dus gemakkelijker om een “plaats” te vinden tegen lagere kosten. Ten tweede brengen mensen nog meer tijd door op het internet en sociale media. Het is dus gemakkelijker om in contact te komen met dit verbonden publiek omdat de contactpunten worden verveelvoudigd. Naast een lagere CPM kunnen we dus zowel een lagere frequentie als hogere indrukken en reach waarnemen. De kosten van advertentieruimte op sociale media zijn dan ook aanzienlijk gedaald.Een laatste element kan worden benadrukt.

Zoals hierboven uitgelegd, hebben sommige merken hun activiteiten echter niet gestopt. In plaats daarvan hebben ze gekozen voor een verandering van strategie, waarbij ze meer voor engagement kiezen dan voor verkeer of conversie. Hierdoor is het aantal engagementen toegenomen en zijn de kosten per engagement lager dan vóór deze lockdownperiode. Mijn standpunt over deze evolutie van de KPI’s is dat we “overrompeld” zijn.

Merken hebben zeker geen tijd gehad om zich op deze situatie voor te bereiden en, terwijl sommigen erin geslaagd zijn om zich aan te passen, om hun bedrijf op een of andere manier voort te zetten, hebben anderen gewoonweg alle gesponsorde publicaties stopgezet. Het is zeer waarschijnlijk dat deze inactieve merken zich nu afvragen of ze hun strategie niet zouden moeten herzien en of ze niet opnieuw zouden moeten publiceren aangezien de situatie voortduurt. Ik denk dan ook dat er beetje bij beetje meer merken terug zullen komen in de advertentieruimte die graag dicht bij hun consumenten staan. Ook al kunnen we al enkele trends waarnemen, kunnen we nog niet meten wat deimpact van het lockdown op sociale media is geweest.

Tip: houd uw KPI’s in de gaten, de situatie van vandaag is niet die van morgen. Een regelmatige opvolging van de resultaten en van hun evolutie zal u toelaten uw strategie aan te passen en zal u begeleiden in de keuzes die u moet maken. In een context zoals die waarin we nu leven, moeten we ons snel aanpassen en de kennis van uw gegevens zal u een grotere flexibiliteit geven in uw handelingsvermogen.

A circonstances exceptionnelles, résultats exceptionnels : que nous disent nos datas ?

En cette période particulière, nous sommes plus que jamais connectés. Nous passons de plus en plus de temps devant nos écrans et notre utilisation des réseaux sociaux ne fait qu’augmenter (+61% par rapport à la situation avant confinement). En scrollant nos fils d’actualité, nous avons pu remarquer que certaines marques ont su rebondir face à la situation et nous proposent des contenus adaptés à la réalité.

Ces changements de stratégie ont-ils eu un impact sur les résultats ?

Aujourd’hui un des premiers effets que nous remarquons suite à cette situation, est que les marques ont réduit la concurrence en cessant leur activité. Cela profite aux annonceurs qui continuent de publier car ils bénéficient de coûts moins élevés. C’est l’effet de l’offre et de la demande. Effectivement, nous sommes dans un système d’enchères, moins de marques se battent pour avoir une présence sur les réseaux sociaux donc cela coûte moins cher d’acheter un espace publicitaire.

D’un point de vue résultats des campagnes que nous lançons pour nos clients, si nous comparons les KPI’s avant et après le confinement nous pouvons observer de nouvelles tendances. En effet, et de manière tout à fait logique, le coût pour toucher 1000 personnes, ou CPM, a diminué. Cela est dû à deux raisons principalement. Premièrement, moins d’annonceurs sont actifs sur l’espace publicitaire. De facto, les réseaux sont moins inondés par des publicités et il est donc plus aisé de trouver sa « place » à des coûts plus faibles. Deuxièmement, les personnes passent encore plus de temps sur internet et les réseaux sociaux. Il est donc plus facile d’être en contact avec cette audience connectée car les points de contacts sont démultipliés.

En plus c’un CPM moins élevé, nous pouvons donc observer une fréquence plus basse ainsi que des impressions et un reach plus élevé. Le coût de l’espace publicitaire sur les réseaux sociaux a donc fortement diminué.

Un dernier élément peut être mis en avant. Nous l’avons expliqué précédemment : certaines marques n’ont pas stoppé leur activité pour autant. Elles ont plutôt opté pour un changement de stratégie allant plus vers l’engagement que le trafic ou la conversion. Le nombre d’interactions a donc augmenté et il en résulte des coûts par engagement plus faibles qu’avant cette période de confinement.

Mon point de vue sur cette évolution des KPI se positionne sur le fait que nous avons été « pris de court ». Les marques n’ont certainement pas eu le temps de se préparer à cette situation et, si certaines ont réussi à s’adapter, à continuer leur activité d’une manière ou d’une autre, d’autres ont simplement cessé toute publication sponsorisée. Il est fort probable qu’aujourd’hui, ces marques inactives se posent la question de revoir leur stratégie et de reprendre les publications étant donné que la situation perdure. Je pense donc que petit à petit l’espace publicitaire comptera à nouveau plus de marques avides d’être proches de leurs consommateurs. Même si nous pouvons déjà observer certaines tendances, nous pouvons pas encore mesurer l’impact que le confinement a eu sur les réseaux sociaux.

Conseil : gardez vos KPI’s à l’œil, la situation d’aujourd’hui ne sera pas celle de demain. Avoir un suivi régulier des résultats et de leur évolution vous permettra d’ajuster votre stratégie et vous guidera dans les choix à prendre. Dans un contexte tel que nous le vivons actuellement, nous devons nous adapter rapidement et la connaissance de vos données vous permettra une plus grande flexibilité dans votre capacité d’action.